"Невское" пытается удержаться на рынке

Пивоваренная компания "Вена" запустила сразу два маркетинговых проекта в поддержку пива "Невское"

Андрей Сердечнов

В конце прошлой недели было объявлено о том, что "Вена" инвестировала полмиллиона евро в производство новой упаковки для пива "Невское". А чуть ранее стартовала масштабная рекламная кампания сорта "Невское Ice". Цель инициатив компании "Вена" – перепозиционирование пива "Невское" и расширение его целевой аудитории. Причиной активизации "Вены", возможно, стало то, что конкуренция в сегменте "российский премиум" в последнее время заметно обострилась и ведущая марка этой компании сдала свои позиции, переместившись в своем сегменте с третьего места на четвертое. ОАО "Вена" (Санкт-Петербург) включает в себя два завода: в Санкт-Петербурге и в Челябинске (присоединение ОАО "Пивоваренная компания "Золотой Урал" к питерской компании произошло в 2004 г.). Основным акционером ОАО "Вена" является шведский холдинг Baltic Beverages Holding AB (BBH), которому принадлежит 99,98% акций. Холдингом BBH наравне владеют британская компания Scottish & Newcastle и датский концерн Carlsberg Breweries A/S. В 2004 г. продажи пива "Вены" выросли на 18%, и составили 313 млн л. По итогам 2004 г., доля компании на российском пивном рынке оценивается в 3,8% в объемном выражении. Основными брендами в портфеле компании являются торговые марки "Невское", Tuborg и "Уральский Мастер". По данным компании, все они входят в число лидеров в своих сегментах: российский премиум, лицензионный премиум и сегмент среднеценового пива соответственно. В конце минувшей недели стало известно, что компания "Вена" инвестировала около 500 тыс. евро в производство новой упаковки для пива "Невское". Для этого на предприятии была установлена немецкая этикеровочная машина. Это позволит выпускать пиво "Невское" в банках со специальными крышками из фольги, которые призваны препятствовать загрязнению банки и сохранять вкус пива. До конца 2005 г. ОАО "Вена" планирует выпустить около 60 млн банок пива "Невское" с крышкой из фольги. Сколько средств будет вложено в продвижение пива в новой упаковке, в компании не уточняют. Кроме того, в июне стартовала национальная рекламная кампания пива "Невское Ice", приуроченная к запуску этого сорта на рынок. В кампании "Невское Ice. Свежий вкус в стильной форме" задействованы федеральные и местные телеканалы, наружная реклама, Интернет, предусмотрено проведение BTL-акций и спонсорство молодежных мероприятий. Объем средств, вложенных в разработку нового сорта пива и в его рекламу, в компании также практически не комментируют. "Разработка пива "Невское Ice" – все наши силы начиная с 2004 г., то есть оценить в деньгах это довольно сложно. Что касается затрат на продвижение этого сорта, то, к сожалению, мы не можем озвучить точную цифру, но это несколько миллионов долларов", – сказала RBC daily Алина Кржевацкая, бренд-менеджер торговой марки "Невское". Цель инициатив компании "Вена" – перепозиционирование пива "Невское". "Запуск нового сорта под брендом "Невское" и инновация в упаковке являются элементами общей стратегии развития бренда "Невское" в 2005 г. Если говорить о конкретных целях, то, запуская "Невское Ice", мы хотим обновить имидж бренда и привлечь новых более молодых потребителей. А что касается банки с крышкой, то представить уникальную технологию, которая позволяет сохранить чистоту и обеспечивает заботу о потребителях, которые могут пить пиво прямо из банки сразу после покупки. Глобальная цель наших усилий – это привлечение новых потребителей и удержание тех, кто уже пьет пиво "Невское". Наша цель – бренд "Невское" должен занять прочную позицию в тройке лидеров в сегменте российский премиум", – говорит Алина Кржевацкая. Дело в том, что, как пояснили RBC daily в исследовательской компании "Бизнес Аналитика", в январе-апреле 2005 г. расстановка сил на рынке тарированного пива (без учета продаж в точках общепита) в сегменте "местный премиум" выглядела следующим образом. На первом месте – марка "Балтика" (№0 – "Безалкогольное", №5 – "Золотое", №7 – "Экспортное", №8 – "Пшеничное") с долей 22,4%; на втором месте – "Старый мельник" с долей 12,8%; на третьем – "Клинское" ("Золотое", "Аррива", "Ультра", "Люкс", "Редкое", "Самурай") с долей 11,7%; на четвертом месте – пиво "Невское" с долей 11,6%. Далее следуют "Сибирская корона" (9,8%), "Золотая бочка" (9,1%), "Бочкарев" (8,8%), "Тинькофф" (3,4%) и еще 10,3% приходится на оставшиеся российские премиальные марки в сумме. Согласно данным компании "Бизнес Аналитика", на конец 2004 г. бренд "Невское" занимал третье место в сегменте "местный премиум" с долей рынка 15,3% в стоимостном выражении. В ИФК "Метрополь" действия "Вены" называют вполне логичными. "Причина разработки новой упаковки для пива "Невское" и запуска рекламной кампании сорта "Невское Ice" понятна: это обострение конкуренции на пивном рынке. Особенно если рассматривать усилия компании "Вена" в свете последних событий – например того, что крупная международная компания Heineken только что подала в Федеральную антимонопольную службу заявку на одобрение покупки пивоваренного комбината им. Степана Разина. Это означает, что после совершения сделки позиции и без того популярной питерской марки "Степан Разин" будут только усиливаться, – комментирует RBC daily ситуацию Наталья Мильчакова, аналитик ИФК "Метрополь". – Отчасти компания "Вена" идет по стопам "Балтики", которая не так давно перепозиционировала бренд "Балтика №3" и тем самым существенно подняла его продажи. Пиво "Невское" (как и "Балтика №3") – достаточно старый бренд, который точно также нуждается в обновлении для того, чтобы не потерять своих позиций. В ценовом сегменте "Невского" из-за большого присутствия российских марок сегодня очень тесно – в отличие от сегмента лицензионных сортов, который пока еще заполнен не полностью".