Ирина Розенберг, Ольга Колтунова

С 1963 года, когда французская Carrefour построила первый в Европе гипермаркет, мировая розничная торговля развивается преимущественно за счет крупных форматов. В нашей стране гипермаркеты только начали приживаться, но, похоже, будущее российского ритейла за ними. Международные розничные компании, выходя на развивающиеся рынки, начинают осваивать наиболее перспективные сегменты. Они как бы дают понять национальным ритейлерам, на что следует обратить внимание. Приход в 2002 году в Россию французской сети Auchan показал, что наш рынок созрел для очень больших магазинов. По данным ACNielsen, за последние три года число гипермаркетов в России увеличилось в три раза, тогда как число супермаркетов – только в два. Гипермаркет – относительно новый формат для российского рынка. Отчасти этим объясняется высокий показатель прироста. В общей численности торговых точек доля гипермаркетов все еще незначительна: в России насчитывается немногим более 90 магазинов, которые можно отнести к гипермаркетам, и порядка 20 000 супермаркетов и минимаркетов. Однако в розничном обороте продуктов, напитков и сопутствующих товаров доля этого формата довольно значима. По данным компании «Бизнес Аналитика», к концу 2006 года совокупный оборот гипермаркетов увеличится более чем в полтора раза по сравнению с 2005 годом и более чем в пять раз по сравнению с 2003-м, а российский оборот продуктов и напитков достигнет $100 млрд (четвертая часть придется на Москву). По оценкам ACNielsen, на гипермаркеты приходится 7% российского и 12% московского оборота розничной торговли. Согласно данным «Бизнес Аналитики», гипермаркеты обеспечивают 6,3% оборота продуктов и напитков в городах с населением более 100 000 человек и 14,4% московского рынка. Как свидетельствует исследование ACNielsen Shopper Trends, в 2003 году около 70% жителей нашей страны даже не рассматривали возможность посещения гипермаркетов, и только 8% покупали в них большую часть продуктов. В прошлом году, по данным той же компании, избегали делать покупки в гипермаркетах 14%, а число постоянных посетителей выросло до 25%. «Жители больших городов становятся все более мобильными. Они легко едут в магазины, расположенные на окраинах городов или за их пределами, – отмечает Кристофер Скирроу, партнер компании PricewaterhouseCoopers. – Многие предпочитают совершать не ежедневные покупки в магазинах шаговой доступности, а еженедельные в больших магазинах. С другой стороны, например, в Москве гипермаркеты строятся на окраинах, где в последние годы ведется активная жилая застройка. Фактически для местных жителей такие торговые точки становятся магазинами шаговой доступности». Сегодня более половины всех гипермаркетов сконцентрировано в Москве и Санкт-Петербурге. Питер аналитики окрестили «городом гипермаркетов». По данным ACNielsen, в северной столице крупноформатные магазины обеспечивают уже порядка 30% розничного оборота. А в последние годы ритейлеры начали активно строить гипермаркеты по всей стране. Выходить в регионы с крупным форматом выгодно. «Один большой магазин обеспечит поток покупателей и существенный оборот, что позволит фирме сразу занять заметную долю на местном рынке, – отмечает Снежана Равлюк из компании «Бизнес Аналитика». – Западные игроки приходили в нашу страну именно с гипермаркетами, и теперь российские сети стараются повторить тот же сценарий, осваивая регионы». Кроме того, стремление розничных игроков выйти за пределы обеих столиц объясняется низкой концентрацией на периферии больших магазинов. По оценкам компании «Метрополь», в Москве на один миллион человек приходится примерно по два гипермаркета, а в регионах столько приходится на 10 млн человек. При этом потребность в цивилизованной торговле в провинции высока. Помимо федеральных игроков, практически в каждом крупном городе уже есть местные компании, которые строят большие магазины. «Гипермаркеты, предоставляющие большой выбор товаров по доступным ценам, являются альтернативой открытым рынкам. Такие магазины заметно потеснили в столице нецивилизованную торговлю и будут теснить ее в регионах», – отмечает аналитик Снежана Равлюк. По мнению Михаила Красноперова, эксперта компании «Метрополь», отовариваться в региональных гипермаркетах могут люди с месячным доходом около $200, поэтому через несколько лет обороты гипермаркетов превысят совокупный оборот российских продовольственных рынков, который в прошлом году оценивался в $24 млрд. Гипермаркет – не просто большой супермаркет. Ассортимент магазина-гиганта, помимо продуктов и сопутствующих товаров (бытовая химия, чистящие средства, зубная паста, дезодоранты, салфетки и пр.), включает бытовую технику, книги, диски, одежду… Под непродовольственную группу выделяется 50 – 60% торговых площадей. Вместе с тем гипермаркет от супермаркета отличает не столько структура ассортимента, сколько особая ценовая и маркетинговая политика. Главная особенность такого магазина – имидж торговой точки с самыми низкими ценами, который создается и поддерживается при помощи ряда торговых технологий. Во-первых, гипермаркеты держат минимальные цены на так называемые психологические товары, которые люди покупают часто. Сотрудники отдела маркетинга должны проводить мониторинг рынка, стараясь по определенному ассортименту конкурировать с самыми дешевыми розничными сетями. Такая система называется «конкуренцией на нижней полке». Во-вторых, большие магазины применяют технологию «первой цены». В каждой группе определяются товары, цены на которые будут самыми низкими в городе: нигде нельзя дешевле купить чай, стиральный порошок или картошку. В-третьих, гипермаркеты используют технологию «удачной покупки»: цена на какую-нибудь известную марку средней ценовой категории снижается на 20 – 25% сроком на две недели. После этого скидки переносятся на другой товар. Главное, чтобы такая ротация происходила без остановки, в противном случае покупатели могут решить, что идет распродажа просроченной продукции. Еще одна отличительная черта гипермаркетов – наличие так называемой торговой галереи, где арендуют площади продавцы одежды, аксессуаров, косметики, отделения банков, приемные пункты химчисток, турфирмы. При этом гипермаркет может быть как самостоятельным объектом, так и якорным арендатором в торговых комплексах. Российские гипермаркеты пока отстают от западных и по размерам, и по технологиям торговли. В Европе построены магазины самообслуживания с торговой площадью 50 000 кв. м и ассортиментом 100 000 – 200 000 наименований. В нашей стране торговая площадь самых больших объектов составляет 16 000 – 18 000 кв. м, а ассортимент – 40 000 – 50 000 наименований, и принадлежат они в основном западным игрокам. Отечественные ритейлеры, как правило, строят магазины с торговой площадью 4000 – 8000 кв. м, ассортимент которых насчитывает 15 000 – 25 000 наименований. Четкие критерии, по которым определяют гипермаркеты, в России пока не сформулированы. Например, представители Jones Lang LaSalle Russia считают гипермаркетами магазины с торговой площадью от 6000 кв. м, эксперты «Бизнес Аналитики» – магазины более 5000 кв. м, а представители ACNielsen относят к гипермаркетам торговые заведения от 2500 кв. м, в залах которых установлено более десяти кассовых аппаратов. Аналитики ACNielsen не считают мелкооптовые магазины Metro Сash & Сarry частью розничного рынка. «Это другой канал продаж. Часть продукции из Metro Сash & Сarry затем перепродается в киосках, павильонах, кафе и ресторанах», – поясняет Денис Шириков, руководитель отдела по работе с розничными сетями ACNielsen. А специалисты «Бизнес Аналитики», оценивая сегмент гипермаркетов, учитывают эту сеть, потому что там отовариваются и частные клиенты. По данным ACNielsen, в целом по России на один миллион населения приходится 0,6 гипермаркетов, в Чехии – 15, в Финляндии – 26. Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы этот формат будет самым динамичным сегментом розничного рынка. Как предполагает Снежана Равлюк, к 2010 году доля гипермаркетов, включая cash & carry, в общем обороте продуктов и напитков может составить в Москве около 20 – 22%, а в городах с населением более 100 000 жителей – около 10%. По мере развития рынок гипермаркетов претерпит структурные изменения. «На Западе существуют магазины для разных целевых аудиторий. Например, сеть Auchan во всем мире считается самой дешевой. Carrefour – подороже: она предлагает товары более высокого уровня, – отмечает Юлия Никуличева, директор департамента стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle Russia. – В нашей стране четко выраженной сегментации пока нет. Гипермаркеты ориентируются в целом на низкий сегмент, и люди с разными доходами отовариваются в одних и тех же магазинах». В отличие от стран Центральной и Восточной Европы, где розничный рынок сформировали мировые гиганты, в России наибольшую активность пока проявляют местные операторы. Прихода международных инвесторов у нас ждут давно. Среди вероятных кандидатов уже много лет называют английскую сеть Tesco, французскую Carrefour, американскую Wal-Mart. Однако они пока предпочитают работать в Китае, Индии и Латинской Америке. Это означает, что у отечественных операторов еще есть время, чтобы занять сильные позиции в сегменте гипермаркетов. Впоследствии их можно будет с выгодой продать западным игрокам, которые рано или поздно обратят внимание на Россию.