Парламент принял поправки в закон "О рекламе",
которые расширяют антимонопольное регулирование на услугу по
распространению телевизионной рекламы.
Эти поправки были приняты Госдумой сразу в
трех чтениях 18 декабря и 25 декабря одобрены Советом
Федерации. Они вступят в силу после их подписания российским
президентом Дмитрием Медведевым и публикации в "Российской
газете".
В соответствии с поправками федеральный канал не
вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению
рекламы с лицом, занимающим в сфере распространения телерекламы
более 35% при национальном либо региональном размещении. При этом
каналы, в капитале которых участвует государство, должны будут
выбирать медиаселлера на конкурсной основе. В случае неисполнения
этих пунктов ФАС сможет выдавать предписания о расторжении
договоров на распространение рекламы.
Ранее заключенные договоры на размещение рекламы
остаются в силе, однако срок их действия ограничен одним годом со
дня вступления в силу нового закона "О рекламе", отметили в
пресс-службе ФАС. Таким образом, рекламщикам и телевизионщикам не
стоит беспокоиться по поводу заключенных ранее договоров. "Никакие
меры, которые, согласно поправкам, начинают действовать в 2011
году, в 2010-м году применяться не будут. Все договоры, заключенные
в 2009 году, в 2010 году будут действовать в полном объеме", -
подчеркнул руководитель ФАС России Игорь Артемьев.
Между тем, эксперты считают, что ограничение в
35% выгодно, прежде всего, "Газпром-Медиа", так как оно
подрывает господство “Видео интернешнл”, которая сейчас
контролирует более 60% рынка телерекламы. Проиграет при этом СТС
Media.
"Все каналы CTC Media имеют долгосрочные
контракты с ВИ, которая считается наиболее эффективным игроком на
рынке. Мы отмечаем, что рынок ТВ-рекламы в России разделен между
тремя основными участниками: "Видео Интернэшнл" контролирует 60%
рынка, на долю "Газпром-Медиа" приходится 30%, - комментирует
аналитик UniCredit Group Владимир Кузнецов. - Компания "Алькасар"
ориентируется, в первую очередь, на региональные рынки (и, по
некоторым сообщениям, аффилирована с "Газпром-Медиа"). Причиной для
внесения поправок в законодательство, похоже, стало решение двух
каналов "Газпром-Медиа" сменить рекламное агентство на "Видео
Интернэшнл". На наш взгляд, у CTC Media есть несколько вариантов
действий. Например, канал может сохранить отношения с ВИ, если
другие телеканалы уйдут к другим продавцам рекламы или будут
продавать ее сами, в результате чего доля ВИ сократится до менее
35%. CTC Media может также создать собственное агентство по продаже
рекламы на своих каналах или перейти к другому агентству, если
такое будет основано. В краткосрочной перспективе, на наш взгляд,
это создаст негативное напряжение на рынке и может увеличить
давление на акции CTCM, которые в пятницу отреагировали на новости
падением на 16%".
"С принятием закона телеканалы могут
начать перераспределять продажи. Теоретически, это может негативно
сказаться на всем рынке из-за усиления конкуренции и снижения цен.
Так, если в связи с кризисом объем рынка в долларах США упал до
уровня 2006 года, то эта инициатива может опустить цены еще ниже:
агентства теряют свою лоббистскую силу, и, соответственно, у
рекламодателя появляется возможность торговаться. Из публичных
компаний под прямой угрозой оказывается СТС", - согласен аналитик
ИФК "МЕТРОПОЛЬ" Сергей Васин.