Pepsi ответила Coca-Cola Два крупнейших мировых игрока продолжили
свое соперничество и на российском соковом рынке, но вряд ли
кардинально изменят ситуацию на нем
Елена Желобанова
Группа компаний «Нидан» в понедельник объявила о
начале экспансии в Уральский регион. Она собирается значительно
увеличить свою долю в региональном центре – Екатеринбурге. Для
осуществления этих планов «Нидан» ставит на Pepsi Bottling Group –
новосибирский производитель собирается использовать
дистрибьюторскую сеть своего западного партнера. Также планируется
увеличение продаж в Северо-Западном регионе, где несомненным
лидером является прямой конкурент «Нидана» – компания «Мултон»,
пакет акций которой недавно приобрел главный соперник PepsiCo –
Coca-Cola. Все это выглядит не только как конкуренция между
российскими производителями соков, но и как соперничество двух
международных гигантов. Однако, по мнению аналитиков, подобная
активизация на соковом рынке не приведет к существенным изменениям
в расстановке сил.
Группа компаний «Нидан» основана в Новосибирске
в 1998 г. и на сегодняшний день замыкает четверку российских
соковых лидеров («Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн», «Мултон» и
«Нидан»). По данным самой компании, в 2004 г. ее доля на российском
рынке соков составила 17,8%. В родном для себя Сибирском регионе
«Нидан» оценивает свою долю более чем в 45%. В группу входят заводы
по производству соков в Подмосковье, Новосибирске и на Украине.
Основные бренды новосибирского производителя позиционируются в
средне- и нижнеценовом сегменте («Моя семья», «Чемпион»,
сокосодержащие напитки «Да!»), также выпускается премиальный сок
Caprice и холодный чай Caprice Tea. Оборот группы в 2004 г.
составил 203 млн долл. С осени 2003 г. на мощностях «Нидана»
производятся соки «Тропикана» по лицензии компании PepsiCo. Как
рассказали RBC daily в пресс-службе «Нидана», новосибирский
производитель и компания Pepsi Bottling Group (PBG) приступили к
совместной дистрибуции брендов «Нидана» в Екатеринбурге. Основные
бренды, которые будут продвигаться через сбытовую систему PBG, –
«Моя Семья» и «Чемпион». Ставка делается в первую очередь на
традиционные розничные магазины. «Программа дистрибуции будет
сопровождаться активной маркетинговой поддержкой, сочетающей
рекламную кампанию и нестандартные промо-акции на федеральном и
региональном уровнях», – заявили в пресс-службе «Нидана». Также
планируется задействовать совместные маркетинговые программы,
направленные на стимулирование продвижения продукции компании в
розничной торговле. Аналитик ИФК «Метрополь» Наталья Мильчакова
считает, что совместное продвижение продукции поможет «Нидану»
увеличить продажи, однако пока не берется прогнозировать насколько.
«PepsiCo имеет достаточно хорошо отлаженную сбытовую сеть. И их
соки «Тропикана» занимают неплохие позиции, – заявила она RBC
daily. – Однако этот бренд относится к премиальному сегменту, а
основная продукция «Нидана» – соки средне- и нижнеценового
сегмента». Выход сотрудничества PBG и новосибирской компании на
новый уровень многие оценивают как ответ Pepsi своему извечному
конкуренту: в марте этого года Coca-Cola Hellenic Bottling Company
совместно с Coca-Cola Company завершила сделку по приобретению
компании «Мултон», доля которой на российском рынке оценивается в
25%. До сих пор Coca-Cola, в отличие от PepsiCo не имела в России
сильных соковых брендов. Попытка вывести на российский рынок соки
Minute Maid успехом не увенчалась, и эта марка сейчас представлена
в основном в сети McDonalds. «Компании Coca-Cola и Pepsi будут
конкурировать на соковом рынке через своих локальных партнеров и
локальные торговые марки, – прокомментировал RBC daily ситуацию
управляющий партнер Verysell Enterprise One Владимир Ястержембский.
– При этом обе западные компании выступят в качестве своеобразных
«тренеров» своих локальных партнеров, они будут способствовать
совершенствованию технологий конкурентной борьбы этих игроков».
В «Нидане» рассчитывают до конца 2005 г.
добиться 70%-ной представленности продукции в розничных точках
Екатеринбурга и увеличить долю «Нидана» на 50%, заняв порядка 20%
рынка города. По словам директора бизнес-направления «Нидана» «Соки
России» Андрея Яновского, Екатеринбург – не последний регион, где
«Нидан» намерен увеличить свое присутствие. «Мы последовательно
активизируем работу по продвижению соковой продукции на ключевых
региональных рынках», – заявил он RBC daily. По словам г-на
Яновского, «Нидан» рассчитывает, что объединение усилий с Pepsi,
обладающей мощной дистрибьюторской сетью, позволит увеличить объем
продаж на треть уже в ближайшие три-четыре месяца. «В Сибири
позиции «Нидана» сильны, и на Урале эта компания представлена
неплохо. Там увеличивать долю этому производителю будет легче, чем
в других регионах, – комментирует Наталья Мильчакова. – Однако
намерение повысить долю на 50% в течение 9 месяцев также кажется
слишком смелым. Очень короткие сроки». Кроме того, в «Нидане»
заявили о планах увеличения рыночной доли в Северо-Западном
регионе. «Совместное с Pepsi Bottling Group продвижение соков
«Нидана» на Северо-Западе началось в апреле этого года, –
рассказали в пресс-службе компании. – И в наших планах увеличить
продажи в этом регионе примерно на 30%». По данным пресс-службы
«Нидана», на конец 2004 г. доля компании в Северо-Западном регионе
составляла 12,9%, а в феврале этого года она выросла до 13,6%. Но,
по мнению аналитиков, на Северо-Западе конкурировать с «Мултоном»
достаточно сложно, и значительное увеличение доли в этом регионе за
короткие сроки невозможно. «Увеличение доли в Петербурге на треть –
достаточно оптимистичные планы, – считает Наталья Мильчакова. – На
Северо-Западе лидерство уверенно держит «Мултон», и с ним там
бороться очень сложно. Соотношение сил на Северо-Западе близко к
федеральному, только лидером в этом округе является «Мултон», за
ним идут «Вимм-Билль-Данн» и "Лебедянский"». По мнению аналитиков,
активизация Coca-Cola и Pepsi на российском соковом рынке не сможет
изменить расстановку сил. По словам Натальи Мильчаковой, в
ближайшей перспективе ожидается замедление темпов роста сокового
рынка: «В 2004 г. рост составил более 20%, в 2005 г. он должен
вырасти на 15-20%, не более. Долю «Нидана» на этом рынке в 2004 г.
я оцениваю в 16% и прогнозирую увеличение продаж компании в этом
году примерно на 20-22%. В результате, по моим прогнозам, компания
сможет увеличить свою долю на российском рынке в целом до 18%. И
расклад сил в ближайшее время существенно поменяться не должен».
Владимир Ястержембский также считает, что Pepsi и Coca-Cola вряд ли
выведут своих российских партнеров в абсолютные лидеры. «То, что
«выживут» только два основных игрока, поддерживаемых Pepsi и
Coca-Cola, – не очевидно, – говорит он. – Более вероятно, что за
счет интенсивного стимулирования спроса через рекламу и BTL
потребление сока вырастет, а доли игроков останутся прежними». По
мнению Натальи Мильчаковой, для «Нидана» было бы гораздо реальнее
добиться заявленных целей, если бы подобные планы были анонсированы
в 2003-2004 гг. «Можно сказать, что сейчас «Нидан» заявляет слишком
амбициозные планы, но не совсем ясны ресурсы для их выполнения.
Компания наверняка надеется на PepsiCo. Но на этот вопрос можно и
по-другому посмотреть – на российском соковом рынке сильны местные
игроки, и возможно поэтому западные компании ищут с ними союза, –
отмечает г-жа Мильчакова. – Но пока неясно, пойдет ли PepsiCo по
пути Coca-Cola и захочет ли иметь более тесные связи со своим
российским соковым партнером. До сих пор «Нидан» позиционировал
себя более независимо в сравнении с «Мултоном» – проводил активную
политику по привлечению средств на рынке облигаций, даже заявлял о
намерении выйти на IPO. Может быть, это грамотный PR-ход. Однако
непонятно, зачем он был сделан, так как сильных игроков на этом
рынке немного, и все они в ответ могут обнародовать не менее
амбициозные планы. Чтобы выглядеть более реальными, подобные
заявления компании должны быть подкреплены конкретными цифрами по
инвестиционной программе и механизмом ее реализации».