Николай Логинов

Традиционная предновогодняя распродажа "не работает" из-за отсутствия спроса

В декабре автопроизводители и дилеры устроили распродажу машин со складов со скидками, ожидая снижения покупательской способности в 2016 году. Некоторые марки продают на грани себестоимости. Решающее значение имеет не выручка, а увеличение доли рынка.

“Только в декабре”, “Специальное предложение”, “Воспользуйся предложением до 31 декабря!”, “Успей купить автомобиль” - такие призывы появились на сайтах некоторых автопроизводителей, дилеров и лизинговых компаний в ноябре и декабре. Большинство акций проводится до 31 декабря или до полной распродажи «акционных» машин.

Участники авторынка предлагают скидки на фоне общего падения рынка продаж. По итогам 11 месяцев Ассоциация европейского бизнеса зафиксировала падение российского авторынка на 34,5%.

Скидочную кампанию в декабре объявили как отечественные производители, так и зарубежные, локализовавшие выпуск в России: KIA, Renault, Hyundai, группа "ГАЗ" объявляет дисконт на модельный ряд “Соболь” и “ПАЗ”.

Во многих случаях дисконт предоставляется не только на цену, но и на кредитные и лизинговые условия. Toyota с 1 по 31 декабря дарит программу «Помощь на дороге» и делает специальное кредитное предложение с 26 октября. Снижение цены на ряд моделей компания объявила с ноября по декабрь.

Volkswagen запускал кампанию в несколько этапов начиная с 1 октября. Завершатся они одновременно - 31 декабря. Производитель предлагает снижение цены и оформление льготного кредита.

“АвтоВАЗ” проводит акцию с 1 ноября по 31 декабря, предлагая модель Lada Granta c подарком в виде зимней резины и страховки. С 1 октября по 31 декабря длится акция у Ford: легковые машины продаются с бонусом за Trade-in и утилизацией, также есть специальное кредитное предложение. В случае коммерческого микроавтобуса Ford Transit экономию можно получить за Trade-in, утилизацию и лизинг.

По мнению экспертов отрасли, на стремительно падающем рынке подобные акции это "жест отчаяния", попытка сыграть на эмоциональных ожиданиях Нового года. Комментируя скидочную кампанию в конце года, президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Владимир Моженков напомнил, что эта традиция пришла из Европы, где на протяжении последних 10 лет всегда устраивают такие новогодние распродажи. “В первую очередь это связано с хорошим настроением, которое формируется у потенциального покупателя, с ожиданием благополучия в новом году. А у нас хороших событий пока не предвидится”, - объяснил он.

Старший аналитик инвестиционной финансовой компании “Метрополь” Андрей Рожков предполагает, что автопроизводители объявляют скидки из-за затоваривания. “Если же в течение года был сильный рост спроса и у автопроизводителей не остается на складах автомобилей, то тогда скидки маловероятны”, - говорит он.

“Конечно, это инструмент, чтобы разгрузить склады, - признает Моженков. - Чем меньше на 1 января автомобилей будет стоять у дилера, тем для него менее обременительно обслуживание этих складов”.

Андрей Рожков также заметил, что в течение всего 2015 года маркетинговые акции сменяли одна другую. “Начиная от снижения цен автокредитов для населения, заканчивая рассрочками и обыкновенным снижением цены”, - говорит он. “Этот год очень слабый для российского рынка новых автомобилей, - объяснил Рожков. - Многие автопроизводители не ожидали, что он будет таким. Продажи упали сильнее, чем ожидалось”.

“Предновогодние скидки позволяют производителям и дилерам избежать затоваривания складов, - объясняет ведущий аналитик агентства «АВТОСТАТ» Азат Тимерханов. - Также они стараются таким образом выполнить годовой план. Кроме того, дилеру нужно успеть как можно больше распродать автомобилей выпуска уходящего года, ведь в новом году скидку на них придется увеличивать, так как это уже будут "машины прошлого года". Но проблема в том, что теперь ситуация на рынке кардинально изменилась и уже таких "вкусных" предложений становится все меньше. Потому что многое из того, что продавалось с хорошими скидками, уже раскупили. В нынешних условиях люди руководствуются, прежде всего, стремлением к экономии. Вместе с тем, производители и дилеры стараются использовать другие маркетинговые шаги, например, предлагая собственные программы (кредитование, Trade-in, обновление парка и пр.), условия которых отличаются от тех же мер господдержки”.

Участники рынка понимают, что стимулировать утилизацию старых автомобилей уже невыгодно, а на покупку нового автомобиля у россиян в этом году не осталось денег. “Стимулирующие госпрограммы по утилизации и Trade-in изживают себя, - считает директор по маркетингу «БАУ-РУС Мотор Корпорэйшн» Павел Виклейн. - Все, что можно, уже утилизировали, а совсем старые машины в Trade-in не берут. Если в прошлом году люди пытались избавиться от сбережений и вложить их куда угодно, то сейчас таких накоплений нет. Наш сегодняшний покупатель – уверенный в будущих заказах и работе частник или небольшая организация. В любом случае приходится разрабатывать стимулирующие акции и предложения, но из-за большого спада продаж и отсутствия выручки предлагать большие скидки невозможно. Мы фиксируем большой трафик потенциальных клиентов, но все покупки по разным причинам откладываются на неопределённый срок”. Обещанные большие скидки уже не так привлекательны для клиентов, так как автомобили значительно выросли в цене, чего не скажешь о доходе”, - констатирует Виклейн.

“Клиент зачастую думает не о том, что именно приобрести - в этом случае скидка от поставщика помогает подтолкнуть к нужному выбору, а о том, покупать сейчас новую технику в принципе или нет”, - говорит гендиректор лизинговой компании «ТрансФин-М» Дмитрий Зотов. Он также заметил, что многие компании переносят планы обновления автопарка на будущее. “Ожидания потенциальных клиентов пусть и медленного восстановления сменились ожиданиями стагнации”, - говорит Зотов. Эти ожидания, по его мнению, сформированы экономической ситуацией, влиянием негативных факторов - санкций, снижением доступности финансирования, низкими ценами на нефть, ростом инфляции, снижением покупательской способности населения.

В итоге продавцы машин работают с низкой маржой, считают эксперты. Аналитик Андрей Рожков предполагает, что “в тех ценах, по которым они продают продукцию в декабре, прибыли уже нет”. При этом он уточняет, что только автопроизводители знают себестоимость автомобиля. “Скидка на продукцию – это вполне естественный способ сохранения выручки, даже если по документам она будет обеспечивать отрицательную маржинальность производства”, - высказывает свое мнение Дмитрий Зотов.

“Многие дилеры работают в ноль и даже в минус", - знает автомобильный эксперт Игорь Моржаретто. При этом ценам, по его словам, падать уже некуда. “Стоимость автомобилей в России уже и так ниже, чем в Европе, процентов на 15, если говорить о тех же самых моделях”, - рассказывал он “Российской газете”.
Президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Владимир Моженков подтвердил сайту Gudok.ru, что “некоторые машины уже продают ниже, чем их себестоимость”, но отказался привести примеры. Дилеры, говорит он, устроили распродажу, “понимая, что в январе активности большой не будет”. “Правильно делают корпоративные клиенты, которые осваивают бюджет и покупают сейчас автомобили, - добавил он. - Они получают ценовые преференции”.

Павел Виклейн считает, что ситуацию можно изменить. По его мнению, нужна «гуманная» кредитная политика банковского сектора, которая помогла бы желающим обновить автомобиль. Государству пора пересмотреть свой подход к организации работы в сфере автомобилестроения, в частности, постановление Правительства РФ от 26 декабря 2013 года «Об утилизационном сборе» и от 15 января 2014 года о субсидиях автопрому. “Наша компания, выполняет требования данных постановлений, но не получает никаких субсидий. По этой причине все дополнительные расходы приходится закладывать в стоимость автомобиля (утилизационный сбор - 120 000 руб.). Таким образом, реальная стоимость автомобиля завышается более чем на 20%. В такой ситуации не может быть и речи о выполнении плана производства и продаж”, - считает Виклейн.

В январе - октябре относительно аналогичного периода 2014 года в России продажи новых легковых и легковых коммерческих автомобилей упали у 35 брендов, зафиксировала Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ). Рост произошел у одного бренда - китайского Geely - на 0,9% (с 1 тыс. 364 до 1 тыс. 376 шт.). Его доля на рынке возросла с 0,6 до 1,1%. Среди марок рост зафиксирован у Mercedes-Benz Smart - на 30% (с 30 до 39 шт.) и Cadillac - на 15,5% (с 110 до 127 шт.). Их суммарная доля рынка - 1,1%.

У брендов, которые имеют долю рынка свыше 10%, ситуация следующая: “АвтоВАЗ-Renault-Nissan” - падение продаж на 43,2% (с 68 тыс. 804 до 39 тыс. 071 шт.), уменьшение доли рынка с 32,6 до 30,1%, KIA - падение продаж на 17,1% (с 17 тыс. 392 до 14 тыс. 422 шт.), рост доли рынка с 8,2 до 11,1%. Volkswagen Group - падение продаж на 30,7% (с 20 тыс.437 до 14 тыс. 165 шт.), рост доли рынка с 9,7 до 10,9%, Hyundai - падение продаж на 8,1% (с 15 тыс. 393 до 14 тыс. 145 шт.), рост доли рынка с 7,3 до 10,9%.

“Корейские производители Hyundai и KIA были в более выигрышном положении, - комментирует итоги продаж Андрей Рожков. - Они в этом году представили больше новинок. И новинки прошлого года активно продавались. И цены на автомобили не так сильно выросли, в отличие от европейских и американских марок. Они заканчивают год лучше, чем конкуренты”.

В январе - октябре среди моделей больше всего было продано Lada Granta - 99 тыс. 653 шт. Hyundai Solaris - 95 тыс. 047 и KIA New Rio - 80 тыс. 667. Следующая в рейтинге продаж модель - Volkswagen Polo - отстает более чем в 2 раза - 36 тыс. 015 шт.

“После короткой передышки в августе и сентябре темп падения рынка в октябре вновь ускорился, - комментировал итоги председатель Комитета автопроизводителей АЕБ Йорг Шрайбер. - Основная причина разворота тренда – нынешний стабильный курс рубля, неожиданное падение которого в августе привело к увеличению продаж за счет будущих периодов. Именно покупателей, сделавших свой выбор в то время, сейчас и не хватает. К тому же и приостановка правительственной программы по поддержке утилизации и Trade-in, первоначально начатой в сентябре прошлого года, оказывает негативное влияние на розничные продажи”.

В ноябре падение продаж продолжилось. Продажи "АвтоВАЗа" по итогам 11 месяцев упали на 30,2%.  "Текущий год еще не завершен, однако ожидания относительно декабря скромные, особенно в сравнении с рекордными продажами на пике короткого бума в прошлом году", - говорит Шрайбер.

http://www.gudok.ru/mechengineering/?ID=1320349