«Очаково» выбирает обходные пути Российский производитель пива наращивает присутствие на смежных рынках, так как его позиции на традиционных рынках ослабевают  

Елена Желобанова

 

Вчера компания «Очаково» объявила о начале продаж крепкого алкоголя и вина в Южном федеральном округе. В конце февраля на базе Краснодарского филиала «Очакова» зарегистрирован новый акцизный склад для хранения алкогольных напитков. Как сообщили RBC daily в пресс-службе «Очакова», Краснодарский край станет тринадцатым регионом, где будут представлены эти товарные группы, выпускаемые компанией. До конца 2005 г. «Очаково» планирует занять порядка 50% дистрибуции на территории ЮФО. Аналитики полагают, что диверсификация бизнеса и наращивание присутствия «Очакова» на рынках вина и крепкого алкоголя – оптимальный путь для компании, так как на традиционных для себя рынках московский комбинат в последнее время теряет позиции. МПБК «Очаково» – входит в число крупнейших российских производителей пива и слабоалкогольных коктейлей и является одним из немногих крупных отечественных предприятий без участия иностранного капитала. Комбинату принадлежат филиалы в Краснодаре, Пензе, Белгороде и Тюмени, а также солодовня в Липецкой области. Крепкий алкоголь «Очаково» начало выпускать в середине 90-х годов. Компания выпускает собственные марки водки – «Очаковская», «Золотой женьшень», «Куцкова» (сегмент премиум), а также владеет лицензией на марки «Чарка» и «Господа офицеры». Кроме того, «Очаково» выпускает ликер Dolce Cream и бальзам «Очаковский». Осенью прошлого года в ассортименте компании появился коньяк под маркой «Арден». Помимо производства, «Очаково» занимается дистрибуцией импортных вин из Молдавии, США, Аргентины, Греции, ЮАР. В январе 2005 г. дочернее предприятие «Очакова» – «Южная винная компания» выпустила первые партии виноградного вина «Канкан», а до конца года планируется начать производство вина под брендом «ЮВК». Компания «Очаково» еще в прошлом году заявляла о том, что планирует укрепить позиции на рынках крепкого алкоголя и вина. Поэтому в прошлом году в двенадцати регионах России на базе действующих дистрибьюторов и филиалов были сформированы подразделения для продаж этой продукции. По словам представителей компании, в ближайшее время планируется заключить договоры с дистрибьюторами по всей территории Краснодарского края, а впоследствии наладить продажи вина и крепкого алкоголя в других регионах ЮФО. В целом по региону планируется продавать порядка 100 тыс. декалитров вина и крепкого алкоголя в год. В качестве козырной карты в конкурентной борьбе в «Очакове» рассчитывают представить новую систему дистрибуции и продаж. В связи с этим специалисты компании разработали комплексную программу по стимуляции продаж через оптовые и розничные структуры. Кроме того, недавно «Очаково» анонсировало программу обучения персонала и планирует только в этом году направить на эти цели порядка 100 тыс. долл. «Изменения в компании потребуются, так как открытие новых направлений требует переобучения персонала, увеличения затрат, а также привлечения новых средств, чтобы эти затраты финансировать, – прокомментировала RBC daily планы комбината аналитик ИФК «Метрополь» Наталья Мильчакова. – На мой взгляд, в этом аспекте для компании был бы разумным выход на IPO». По мнению аналитика РБК Валентина Крохина, выход на IPO сейчас оправдан для любого крупного предприятия потребительского сектора, а пример удачного размещения «Лебедянского» и «Калины» говорит о стабильном росте интереса инвесторов к этой области. В «Очакове» не отрицают, что закрепиться на нетрадиционных рынках будет непросто. Помимо конкуренции, на рынках вина и крепкого алкоголя присутствует такой ограничительный фактор, как запреты на прямую рекламу продукции. «Рынок вина и крепкого алкоголя является одним из наиболее конкурентных, особенно в регионах. Это во многом связано с большим количеством игроков. Например, если на долю пяти крупнейших пивоваренных компаний приходится около 70% всего выпускаемого в России пива, то 25 крупнейших водочных производителей изготавливают только 50% от всего легального оборота, – рассказали в пресс-службе «Очакова». – Кроме того, значительные ограничения на рекламу вина и крепкого алкоголя также затрудняют продвижение этой продукции на рынок». Аналитики считают, что московскому комбинату удастся стать заметным игроком на рынке. Но, по мнению Валентина Крохина, в число лидеров «Очаково» не войдет. «Заметным игроком на рынке вина и крепкого алкоголя «Очаково», безусловно, стать может. А вот войти в первую тройку или пятерку – в ближайшей перспективе вряд ли, тем более в регионах, где рынок сильно диверсифицирован и присутствует большое количество местных игроков. Однако устремления компании понятны: на рынке пива сейчас конкуренция обостряется, к тому же после недавних распоряжений правительства, ограничивающих рекламу и продажу пива, на пути у пивоваров возникли новые препятствия. Поэтому диверсификация бизнеса «Очакова» сейчас вполне оправданна», – сказал он RBC daily. Наталья Мильчакова также считает, что компания «Очаково» вряд ли станет сильнейшей в новых сегментах бизнеса, поскольку диверсифицирует бизнес за счет освоения производства новых видов напитков, а конкуренция на этом рынке слишком высока. Аналитики полагают, что наращивание присутствия «Очакова» на нетрадиционных для компании рынках – разумная мера, так как комбинат теряет позиции на рынке пива. «Компания сильна только на московском рынке, где на долю торговой марки «Очаково» приходится 7%. Но в России в целом ее позиции ослабевают, – рассказывает Наталья Мильчакова. – По данным AC Nielsen, Очаковский пивзавод за 9 месяцев 2004 г. был шестым производителем пива в России по объему продаж, хотя в том же периоде 2003 г. был пятым, его доля на российском рынке пива снизилась с 5,5% до 5%. Я не исключаю, что и в дальнейшем доля рынка этой компании будет сокращаться из-за активности конкурентов, в том числе иностранных, на рынке слияний и поглощений, поэтому понятно стремление компании диверсифицировать бизнес, развивать другие направления деятельности». По мнению Натальи Мильчаковой, «Очакову» имеет смысл инвестировать также в производство вина и слабоалкогольных коктейлей. На этих рынках аналитик прогнозирует среднегодовой рост до 2010 г. в 2-3% и 6-7% соответственно.