"BANANA-MAMA" захватит регионыЕлена Желобанова Инвестиционная компания Basis собирается первой построить широкую региональную сеть, но, по мнению аналитиков, этот процесс без активного продвижения бренда может затянуться.

По информации RBC daily, инвестиционная компания Basis намерена построить первую крупную общероссийскую сеть по торговле детскими товарами BANANA-MAMA babies & kids stores. Компания предпочитает открывать собственные магазины в крупных городах, а в небольшие региональные центры собирается продавать франшизу. Проект интересен тем, что это единственная сеть не только в России, но и в Западной Европе, которая будет торговать исключительно детскими товарами в формате cash & carry. Аналитики прогнозируют, что новая сеть в таком совершенно незаполненном сегменте получит «зеленый свет», несмотря на то что об активном освоении регионов заявил сильнейший игрок на «детском» рынке – ОАО «Детский мир». Однако Basis придется донести до региональных торговцев перспективность своего формата, так как покупатели там привыкли покупать детские товары на открытых рынках.

Первый магазин формата cash & carry BANANA-MAMA инвестиционная компания Basis открыла в марте 2004 г. в Москве. Сейчас у компании работают три магазина – два в Москве и один в Ростове-на-Дону. Генеральный директор Basis Дмитрий Куприянов рассказал RBC daily, что окончательное решение о формировании общероссийской сети было принято тогда, когда стало ясно, что первые проекты оправдывают ожидания. «Оборот нашего первого магазина оказался раз в 10-12 выше, чем средний оборот магазина, торгующего игрушками, – отметил он. – Посещаемость таких магазинов – 200-250 чел. в день, а в первый BANANA-MAMA в среднем ежедневно приходят порядка 2,5 тыс. чел.».

Всего в 2005 г. Basis планирует открыть еще 15 собственных магазинов: весной откроются гипермаркеты в Красноярске, Екатеринбурге, Уфе, Санкт-Петербурге и Перми, в Москве за год появится 6-7 точек. На 19 января запланировано официальное открытие четвертого магазина сети – в Казани, этот магазин уже порядка двух недель работает в тестовом режиме. Собственные магазины Basis собирается открывать в крупных городах, а в небольшие – с населением менее 500 тыс. человек – рассчитывает продавать франшизу. Стандартные площади гипермаркетов BANANA-MAMA – 2,5 тыс. кв. м, ассортимент – порядка 50 тыс. наименований. Площади франчайзинговых магазинов будут меньше – около 500 кв. м, и ассортимент, соответственно, будет разрабатываться франчайзи. По словам генерального директора Basis Дмитрия Куприянова, сейчас ведутся переговоры о продаже франшизы с девятью желающими, и весной планируется открыть первый партнерский магазин.

По словам Дмитрия Куприянова, пока развитие собственной сети BANANA-MAMA будет вестись на средства компании Basis. В открытие каждого магазина инвестиции составят порядка 600 тыс.-1 млн долл. «В регионах инвестиции, как ни странно, приблизительно те же. Если раньше основная разница между Москвой и регионами при открытии магазинов заключалась в стоимости аренды помещений, то сейчас, к сожалению, эти показатели во многих городах практически сравнялись», – констатирует он. Покупательская способность населения в регионах ниже, поэтому, по логике, региональные проекты должны быть компании не слишком выгодны. Дмитрий Куприянов заявил, что для повышения рентабельности Basis заключила договор о сотрудничестве с крупнейшей российской сетью бытовой электроники «Эльдорадо» – компании открывают свои магазины в одних и тех же торговых центрах. «Финансово мы от «Эльдорадо» никак не зависим. Просто местным девелоперам мы предлагаем сразу трех клиентов – «Эльдорадо», BANANA-MAMA и сеть оптики «Смотри» (последнюю тоже развивает Basis). И таким образом удается получить совершенно иные условия при аренде помещений», – объяснил Дмитрий Куприянов. Союз двух сетей объясняется просто: у них общий совладелец – известный предприниматель Олег Яковлев. Поэтому BANANA-MAMA, возможно, сможет пользоваться и логистикой «Эльдорадо», что существенно облегчит ей работу в регионах.

По мнению старшего консультанта отдела торговых помещений компании Noble Gibbons Анны Савенко, проекты Basis в регионах будут вполне рентабельны, если компания станет придерживаться выбранной стратегии – открывать лишь по 1-2 магазина в крупных городах. «Один магазин в крупном городе в любом случае достигнет хорошего оборота, – заявила она RBC daily. – Арендные ставки в регионах и в Москве сейчас действительно очень схожи. Однако площади магазинов BANANA-MAMA достаточно велики – около 2,5 тыс. кв. м, что позволяет нам становиться якорным арендатором в торговых центрах. Поэтому и в Москве, и в регионах компания получает более низкие арендные ставки».

Российский рынок товаров для детей в 2004 г. оценивался в 6-7 млрд долл., московский – в 1 млрд долл. При этом сильных сетевых игроков на нем практически нет, кроме, пожалуй, «Детского Мира» и АФК «Система». Последняя недавно заявила о начале активного расширения своей «детской» сети – компания собирается вложить за три года порядка 200 млн долл. в реконструкцию здания «Детского мира» на Лубянке и в развитие своей региональной сети. Однако в Basis утверждают, что с этой компанией они вряд ли будут конкурировать в ближайшие годы. «Рынок пока не насыщен, а у наших сетей разные маркетинговые концепции», – считает Дмитрий Куприянов. Конкуренции же со стороны западных сетей BANANA-MAMA также опасаться не приходится – на Западе просто нет подобных сетей, специализирующихся на торговле детскими товарами: «Единственная такая сеть – американская Toys 'R Us, а так, в других странах работают только одиночные магазины, торгующие, например, игрушками. Концепция, когда в одном магазине можно купить сразу все группы детских товаров, в мире почему-то не прижилась. В принципе это можно объяснить тем, что торговля детскими товарами не столь выгодная, как многие другие сегменты ритейла, – маржа здесь ниже, чем, например, в торговле техникой, а обороты ниже, чем в продуктовых магазинах», – рассуждает Дмитрий Куприянов.

Аналитики дают проекту BANANA-MAMA достаточно оптимистические прогнозы, однако сомневаются, что без активного продвижения на рынке своего бренда компания сможет быстро построить широкую франчайзинговую сеть. «Я считаю, что проект BANANA-MAMA очень интересен и перспективен, так как ниша, в которой позиционируется сеть, свободна. Сейчас во всех городах-миллионниках наблюдается дефицит качественных торговых форматов, поэтому спрос на продукцию сети однозначно будет, – считает Анна Савенко. – О широких продажах франшизы пока говорить немного рано. Она, безусловно, будет пользоваться популярностью. Но так как компания сейчас не дает агрессивной рекламы, массовые продажи франшизы могут начаться тогда, когда бренд BANANA-MAMA станет более раскрученным».

«Не думаю, что этот проект распространится широко в ближайшее время – рынок будет относиться к проекту, как к эксперименту, так как до сих пор этот формат никто не развивал. Необходимы несколько лет успешной работы, чтобы бренд набрал силу и стал пользоваться широкой популярностью, – прокомментировала ситуацию RBC daily аналитик ИФК «Метрополь» Наталья Мильчакова. – То, что компания собирается также продавать франшизу, – грамотный ход, так как во многих регионах она может столкнуться с неприятием со стороны местных властей. Однако для успешного развития в регионах сети BANANA-MAMA есть все предпосылки, особенно учитывая дисконтную ценовую политику. Эта политика позволит компании развиваться в регионах, где рост доходов населения гораздо ниже, чем в столице. Главный вопрос – в силе бренда, в маркетинговой политике компании и рекламной активности».