Елена Желобанова

Концерн «Калина» в 2005 г. намерен существенно укрепить свои рыночные позиции, но, несмотря на все усилия, ему вряд ли удастся стать серьезным конкурентом иностранным компаниям Крупнейший российский производитель косметики и бытовой химии – концерн «Калина» намерен вложить в 2005 г. в свое развитие порядка 35 млн долл. Помимо модернизации производства и разработки новых брендов, компания планирует покупать уже существующие марки, а также развивать торговую сеть в странах СНГ. «Калина», похоже, задалась целью стать конкурентоспособной на фоне не только российских, но и западных марок, которые занимают все большую долю рынка. Пока неясно, насколько эффективной окажется реализация данных планов, но, по мнению аналитиков, даже столь серьезные бюджеты не помогут российской компании составить достойную конкуренцию иностранным производителям. ОАО «Концерн "Калина"» – один из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке. Крупнейшими акционерами концерна являются его генеральный директор Тимур Горяев (50,18%) и ЕБРР (10,67%). По оценке ИФК «Метрополь», выручка «Калины» вырастет на 24% в 2004 г. и на 20% – в 2005. По прогнозам аналитика "Метрополя" Натальи Мильчаковой, по итогам 2004 г. выручка «Калины» составит 195 млн долл., а в 2005 г. – 233 млн долл. Таким образом, «Калина» показывает высокие темпы роста для потребительского рынка в целом и для рынка косметики и бытовой химии в частности. В 2005 г., как заявлено в официальных материалах «Калины», концерн планирует вложить в развитие и модернизацию порядка 35 млн долл. Большое внимание предполагается уделить разработке новых марок и приобретению уже существующих брендов «с высоким потенциалом роста на целевых рынках», как говорится в отчете компании. На эти цели «Калина» готова направить в 2005 г. порядка 15 млн долл. Кроме того, концерн собирается расширять сбытовую торговую сеть в странах СНГ – в ее развитие будет вложено около 5 млн долл. В пресс-службе «Калины» подтвердили планы компании, однако более подробной информации получить не удалось. По мнению аналитиков, скорее всего, «Калина» будет инвестировать в покупку отечественных брендов в тех сегментах, где она уже занимает определенные позиции, – зубной пасты, средств по уходу за кожей, бытовой химии. «Возможно, будут покупаться старые «советские» марки, бывшие популярными много лет назад, которые выпускали сразу несколько отечественных производителей, – прокомментировала RBC daily аналитик ИФК «Метрополь» Наталья Мильчакова. – Таким образом в свое время хорошо укрепила позиции «Невская косметика», приобретя права на марку «Новый жемчуг». Активно продвигая этот бренд, компания смогла существенно увеличить объемы продаж и занять свою нишу на рынке. Не исключено, что «Калина» пойдет этим же путем, причем, вероятнее всего, – в сегментах мыла, средств для ванны, бытовой химии. В последнем сегменте «Калине» пока не удалось создать сильных брендов, так как здесь сильны позиции марок западных производителей». Покупка уже существующих брендов направлена на дополнительное увеличение рыночной доли. Сейчас на российском косметическом рынке конкуренция достаточно сильна: он контролируется небольшим количеством сильных производителей, которые готовы бороться за каждый дополнительный процент рынка. По мнению аналитиков, лидерство «Калины» по отношению к российским компаниям безусловно, концерн – сильнейший игрок среди отечественных компаний во многих сегментах. Поэтому, вероятнее всего, амбиции российской компании направлены на конкуренцию с присутствующими у нас западными игроками. «"Калина" – самый сильный отечественный игрок на своем рынке – сейчас в основном конкурирует в России с западными компаниями. Российских конкурентов, за исключением «Невской косметики», у «Калины» нет, да и «Невская косметика» наиболее сильна только в сегменте зубной пасты», – отмечает Наталья Мильчакова. Вероятно, что сильный акцент будет сделан на продвижении марок средств по уходу за кожей, так как известно, что эта продукция дает «Калине» порядка 51% выручки. В этом сегменте в России наибольшие доли занимают L’Oreal и Beiersdorf. "Именно то, что на российском рынке сильны позиции западных компаний, побуждает «Калину» к активным действиям по увеличению рыночной доли, – считает Наталья Мильчакова. – «Калина» собирается вложить в развитие в 2005 году 35 млн долларов, это несколько больше, чем ожидалось нами. Скорее всего компания прогнозирует более высокую выручку, чем предполагалось ранее". Однако, по мнению аналитиков, отвоевать определенную долю рынка у западных компаний будет крайне сложно. «Продукция компании «Калина» вполне конкурентоспособна в пределах российского рынка и рынка стран СНГ. По качеству она не уступает продукции западных компаний, а цены на некоторые товары при этом в 2-3 раза ниже западных аналогов (в основном это касается зубной пасты), – комментирует Наталья Мильчакова. – Но все равно в ближайшее время продукция компании не сможет вытеснить с рынка западные марки, так как на иностранные компании «работает» еще такой фактор, как престиж бренда. Для этого «Калине» надо стать признанным мировым брендом, а это вопрос гораздо более отдаленного будущего. Часть российских потребителей с ростом доходов предпочитает покупать импортную продукцию, так как это престижно. На стороне конкурентов российской компании не только хорошо раскрученные бренды, большие доходы от филиалов во множестве стран, но и годами создаваемые имена». С этим согласен и аналитик ИГ «АТОН» Алексей Языков. По его мнению, серьезными вложениями в развитие «Калина» может укрепить свои позиции на российском рынке по отношению к другим отечественным игрокам, но конкурировать с крупными транснациональными компаниями на таком рынке, как рынок косметики, невозможно. «У «Калины» хорошие перспективы как у нишевого игрока, и это вполне успешный бизнес. Но попытки «переиграть» мировые бренды бессмысленны, – заявил он RBC daily. – Это подтверждает и мировая практика – в каждой стране есть местные игроки различного масштаба, с оборотами и в 10 млн долл., и в 200 млн долл., однако везде, где присутствуют транснациональные компании, местные компании так и остаются нишевыми игроками».