Аналитик: Инвестиционная финансовая компания "МЕТРОПОЛЬ"

CTC Медиа: Понижение справедливой стоимости вследствие изменения ставки WACC и девальвации рубля

Понижение справедливой стоимости вследствие пересмотра прогнозов по рынку рекламы, вызванного ослаблением экономики. Рекомендация «Покупать» сохранена.

Мы понижаем справедливую стоимость акций компании СТС Медиа с 33,60 долл. США до 22,30 долл. США за акцию вследствие пересмотра наших прогнозов по российскому рынку рекламы, вызванного ухудшением экономической ситуации и девальвацией рубля. Мы повысили премию за страновой риск, в результате чего WACC вырос с 12,0% в нашем предыдущем отчете до 14,5%, оказав негативное влияние на нашу оценку. Тем не менее, наша новая справедливая стоимость предполагает потенциал роста в размере 64%. Если бы мы использовали предыдущий WACC и прогноз курса руб./долл. США, то справедливая стоимость акций компании составила бы 32,29 долл. США за акцию, что лишь незначительно ниже справедливой стоимости, установленной в предыдущем отчете.

Телереклама – наиболее жизнеспособный сегмент рекламного рынка в условиях экономического спада

В 1К 2009 г. рынок телевизионной рекламы упал на 20% в годовом сопоставлении до 24,5 млрд. руб., по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). Однако в целом рекламный рынок упал на 29% в годовом сопоставлении до 41,5 млрд. руб. в 1К 2009 г. на фоне ослабления экономики и девальвации рубля. Более того, доля телевизионной рекламы (в структуре совокупного рекламного рынка страны) увеличилась с 50,2% в 2008 г. до 59% в 1К 2009 г. Мы полагаем, что рекламодатели стремятся направлять большую часть средств на телевизионную рекламу, так как она остается самым дешевым носителем из всех СМИ по показателю Cost per Thousand (стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией).

Ожидается, что акции СТС Медиа будут лучше рынка

В 1К 2009 г. СТС Медиа опубликовала лучшие финансовые показатели по сравнению с рынком телевизионной рекламы в целом. Снижение выручки составило всего 10% в годовом сопоставлении (до 3,6 млрд. руб.), тогда как в целом по сегменту падение составило 20% за аналогичный период. Мы полагаем, что такими показателями компания обязана своим привилегированным отношениям с рекламным агентством Видео Интернешнл, которому удалось подписать контракты с рекламодателями раньше своих конкурентов и на более выгодных условиях. Это дает повод для оптимизма, и мы ожидаем снижения выручки СТС Медиа всего на 24% в 2009 г. до 484,7 долл. США, в то время как в целом по рынку мы ожидаем снижения на 36% до 3,6 млрд. долл. США.